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创意人不可不知:比稿的3个原则跟5个不
(2015-11-25)

设计业(或广告业)免费帮客户做比稿,换到别的产业来看其实是很荒谬的,我们请五个律师花一整个礼拜帮忙研究诉讼案件,各自写出一份最好的状纸,然后淘汰掉其中四个,我相信没有一位律师愿意这样干。那剪头发呢?找五个设计师来剪剪看只付一个人钱也是不可能的。

多年前,我们跟黑秀网的创办人唐大哥、网络基因的创办人Mouse等等,曾讨论到「比稿的三大原则」。大家的想法几乎是一致的,我们都不太喜欢帮客户做比稿,也认为免费帮客户做比稿最终只会害死自己。

当时,我们的设计公司都发展到30人或是更大的规模,其实在比稿和挑选客户等方面,是从公司创立之初就有一定的坚持和计划。不一定要三个条件全部都达成,有其中两个或许也成,要看我们自己坚持什么:

第一个原则是:甲方要提供适当的比稿费用给乙方。

这点,新任台北市长柯P也和我们的意见相同。以设计公司而言,人力就是最大的成本,当厂商要求量身订做设计图比稿的时候,给予比稿费是弥补人力与时间上的投资。

这几年愿意付比稿费的企业越来越多,不晓得是因为笔者的公司越来越有名,还是台湾客户越来越有Sense之故?

创意公司的经营者必须注意,接受比稿就等于是投入一笔成本,并预期能得到回收,(1)比稿有一个隐藏的重点是「我们是如何替自己的创意工作定价?」是charge by items?或是 charge by man-hour?

假设贵公司无法跟客户收取前期作业的费用,例如市场研究费、谘询顾问费,或是企划费,较合理的收费模式是charge by man-hour,是透过这家公司的自身经验,计算出每一件工作的每一个环节所需的人力与工时,包括洽谈时间、规划时间、开会时间、实际执行时间,以及可能面临的状况处理、危机排除等等,然后再加上利润。

公司创立初期,我们可以为了扩展市场或建立知名度,而用较低的收费或更多的服务来赢得客户(被客户占一些便宜,牺牲利润)。然而如果我们是一家有能力的公司,跟客户之间的关系应该是鱼帮水、水帮鱼的互利,培养出长期的合作关系,绝不会一昧的巴着客户去迎合需求。只有无计可施的企业才会无条件的降价,削价竞争。

(2)以笔者创业初期的经验,没有比稿费的时候我们必须评断:『这个客户或是案例类型是否为公司所需?对公司未来发展是否有帮助?』若我们没有比稿费可拿,甚至牺牲一点利润去赔本承接,那么除了专案本身的收益之外,应该还要带来后续的行销价值。

第二个原则:甲方要告知十分明确的资讯。

比稿前,甲方有义务要提出明确的预算金额和整个案件的工作内容,当然,得标后的专案执行方式和种种规范也要一并提出,让设计公司评估是否有参与比稿的价值。

(3)设计公司需要了解下列这些资讯,再决定是否参加比稿:

何时比稿
何时公布结果
为什么要比稿
原本的责任厂商是哪一家
原有厂商的优缺点
这次我们和哪几家厂商一起比
比稿评分的条件有哪些
正式的专案有多少预算
内容和预算可否多提、或少提
正式的专案有哪些工作、任务目标
正式的专案何时开始进行,预估何时结束
是否有过往的比稿例子

客户要求比稿时,自己应该要开出这些专案条件,完整的Brief让设计公司彻底了解甲方的需求和背景条件。

(4)客户要设计公司自由发挥创意,其实是一种很不负责任的要求,我们也有可能做出一桌日式料理之后,对方却说他不吃生鱼片。更有些公司表面上说是要比创意,骨子里其实是比价格,或是嘴里说了有一千万,其实骨子里只会花100万。

有经验的业务主管一定会跟客户确认上述这些细节,(5)我们最害怕碰上一种客户说自己是「预算无上限」,一旦遇上了就只有一种处理法则:逃吧。记得抽手刀之前先翻白眼,因为根本不可能有哪个案子是预算无上限的。

再试想另一个例子,在设计业也经常发生,如果客户(甲方)同时找一间百人规模的广告公司和一间三个人的团队来比稿,在竞争条件上是显然不对等的,这客户为什么理由要这样做?

有Sense的客户一定会告诉你:他找大公司A是为了____,他找小公司B是为了____,实务上应该要求他说得更详细一点….如果随便用一句「不方便告知」来搪塞,我们也只有一种处理法则:逃吧。而有些(6)公司「骗提案」「骗idea」在业界是有名的,这时候你需要人脉跟facebook,问问别人是否也吃过亏。

第三个条件:得标后签订什么合约?

理由同上,设计公司投资人力时间来比稿,必须要有一定的投资报酬率,来评估是否有参与的价值。如果合约仅是1~2张设计稿件或单次小型案件,就不该要求设计公司来比稿,我们也不应该答应这种小案子的比稿。(7)想知道一家创意公司的品质跟风格,从作品集就可以看出来了,不用比稿。

此外,也有很多客户会拿「以后的案子」来当诱饵,特别是大型客户或是集团内有许多品牌的客户。笔者还真的遇过不少,某运动品牌、某五星酒店集团、某电视品牌….等等,只不过,(8)别以为大公司就一定会坚守诚信原则,没签约之前什么承诺都是可以被打破的。

律师建议我们,当比稿尚未开始的时候就跟客户用书面往来,把客户承诺的事情都写在Email上头有个证据,甚至签订意向书、比稿同意书,拿到比稿之后就顺势签下年约,对自己也会比较有保障。(9)比稿是创意公司投入人力时间和脑力,客户只是出了一张嘴下指令,给点书面承诺他根本就不会吃亏,除非心里有鬼。

当客户承诺我们「得标之后就可以承接一整年的案子」,我会再重复用书面(Email)询问一次:「确定之后一整年都给我们吗?可否说明将会包括哪些部分?总预算预计会有多少等等」如果他的回答只是「有可能」或「有机会」甚至模糊回应,我就会对这次比稿持保留态度了;有些知名的客户,会把业界每家设计公司Try来Try去,每隔几个月就找一堆公司来比稿、甚至骗提案,这些奥客的评价也很快就会传遍业界,透过自己的人脉多确认一下总不会吃亏的。

比稿的五个不:

资讯不够明确,不比
预算不够多,不比
案子没有未来性,不比
竞争者不对等,不比
不愿意书面承诺,不比



来源:梅花网
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