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那些被遗忘的地产好文案
(2015-11-24)
一直以来,地产广告属于广告行业中一个特殊的存在。很多人把它看成是广告体系外的一个独立存在的部分,商业化严重,缺少创意。有的人说房地产不需要广告,广告也无法直接帮助销售。大多时候,我们看到的房地产广告都是很俗很无趣很促销。但其实很多地产广告也是很有创意,极富洞察的。好的地产广告可读性很强,且深入人心并能引起消费者的共鸣,令人印象深刻,造成极大的影响力。也许地产的黄金时代已经过去,但在过去的十几年里留下了许多经典的地产广告。下面就为大家分享这十年来地产广告的部分代表作。

《草山先生住所》

台湾高手詹伟雄之作,恬静平和、洗尽沿华的心情片断,借朴实、冲淡的构图执行娓娓道出,可谓淋漓尽致。草上先生住所广告推广内容中所采用的非常朴实的语言,或说是广告代言人(董事长林桑)那种洗尽铅华的心情片段,就是一种可以打动这类人物很好的方式。

多久没听过有人唤我‘林桑’了,
直到有天下午,在草山……

董事长下了班,最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口,打拳在国父纪念馆,休闲服里总得备上一叠厚厚的名片,应付斜地里闪出来的客户,长官与陌生朋友,应付一个嘈杂的社会尽要名片,让人既注意你,但又忽视你;享受真正宁静的生活,却仅要一个微笑的颔首,最检约的礼数,譬如草山的邻人。宁静的山,沈默的树,不会喧哗着身份、地位、成就;山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野,即使是朴实的店家,在浅浅的一声 “林桑”间,你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境,应该在草山。

独角兽!金刚!坦克!孙子们要玩具;
我说:来,阿公给你们弹珠——
那是秋天在苗圃里检的柏树种子……

“文明,使存折里的财富愈来愈多,却使人与人的游戏场所愈来愈少!”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹,而台北许多人抱怨:则是连选择一座湖滨感叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石,曾是多少台湾孩童的玩具,它们取之不竭,无所竞夺,而且拉近了孩童的心灵。这些孩童,陆续长成为台湾的企业家、决策者,成为父亲、也成为祖父,拥有着大理石般厚实的智慧,他们唯一无法回应的答案,是孙子们伸出的双手——“独角兽”,“金刚”,“坦克”。让孩子们与阿公一齐喜乐的游戏场,台北少了一座湖滨,却还有座阳明山。一万四千公顷国家公园的田野教室,无数的种子弹珠,九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾国宝级的树蛙与水韭,让阿公的智慧、自然的启蒙,共鸣进入台湾下一代的心中。

住上草山的那一天,儿子问我想作什么?
我说:去呷碗地瓜汤吧……

一碗热腾腾的平等里地瓜汤,一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味,在九十年代的台北,已经消失了三十年。耿直的农夫,实在的小店,安静的邻居,从不大声说话的草山先生们,老老实实地活出生活的脾气,脚踏丰饶的火山岩,定时收割水稻,地瓜与海芋;买卖口说为凭,相信诚实信用与道义,即使住所的短墙,总是任长春藤活泼攀爬。

飞弹让股市大跌的隔天清晨,
我来到这里,水的温度告诉我——留在台湾
"人生有很多抉择,等待着决定,
但千万别在城市里下决定。"

松下幸之助有次对着一万三千位松下同仁说:“应该到自然中去!”京都桂离宫的枯山水,那片雪白的白石水纹,多次给予了幸之助智慧的企业经营灵感。使松下渡过了大战后的阴霾;而另一个让他感激的自然导师,则是温泉。他的许多发明——电器开关,安全插座……都是在滚烫的泉水中成型的。“休息,就是让身体休养,让心学习”,几乎已成了他的成长名言。阳明山是台北人常来休息的地方,但如果将家选择在草山,每天的人生都有休养,都能学习,譬如仰德大道那位老而弥坚的作家林语堂。温泉,古道,松林,荒径……自然生态的节奏与韵律,从容启迪草山先生的智慧,比任何一本“危机处理”企管教科书,都要来得果敢明快!

生活愉快吗?一位立委朋友来电问,我说:
草山的树和人,
都那么挺直腰杆地生活着……

树,生活在台北最委曲的,人也是。树的叶子上,满布着汽车排放的油灰,根部纠结的是大小工程的砂石污泥,而人呢?总畏缩地生活在玻璃窗后,在夏天的冷气房里,以秋天的毛衣御寒。环境的污染使人的身体无法健康,也使得人心很难康健。要在台北挺直腰杆的生活,与要求公园里一棵树的纯然翠漾,同样困难。所以,台北公园路灯管理处有苗的苗圃,选择在草山,一棵大安公园里强韧的巨树,必先要草山度过山风雨露滋润的童年,才有够强的生命力。人,应该也是,四季分明的天候,新鲜洁净的空气,调节各种温度的变化,给予心灵身体自然开放的舒展机会,交错的古道步径,带领着双脚勇于去探险,让四肢活络,使腰杆挺直。

你知道吗,直到三十九年后的今天,
我才真正读完一套福尔摩斯全集……

匆忙的城市,总是递给居住者一张不由自的时间表,赛车、会议、应酬、出差,接送七四七载来的异国客户……看,那秘书打就的冷峻行事历,完全拒绝着人心的一些真正愿望,好比,安静地读完一套福尔摩斯全集。在台北要求事业成就的城市逻辑网络里,如何寻得一方空间,可以安静地实现愿望,让生活丰富起来!唯一的答案 是阳明山。宛如东京的箱根,纽约的长岛,透过适当的距离,草山及时地将人拉出城市刻板的时间表,予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读,在大屯山芒草房写生,与湖山村的种兰老农博一盘围棋,或者只是什么也不做地散步,体验真正的丰富人生。

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黑弧奥美----“先生的湖”

09年黑弧奥美将“先生的湖”中的先生定位于一位优雅的绅士。他事业有成,拥有丰富的社会经验,出入高级场所,但同时也拥有一颗低调而丰富的内心。先生的社会地位越高,对私人空间和自然的渴望就越强烈。借力于这套精彩的文案,顷刻之间扩大了光耀城的品牌知名度,最终创下了几天之内完成全部销售的骄人成绩,令人唏嘘不已。如此奏效的广告,当然也不会被广告奖漏掉,这一套作品为黑弧奥美拿下了2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。













一年之后项目从黑弧奥美易手哇噻广告,与黑弧不同的是,黑弧以先生不停摆姿态来强调大自然情调,而哇噻广告则拿“先生”自己开涮。你可以看到优雅的先生变成了臃肿胖大叔。
















两家公司,一个项目,做法有出入但项目卖的很好,但从我个人来说更喜欢欢黑弧的那一套,因为美术功底和风格都更强烈!

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揽胜----定江洋楼盘广告

以纯文字视觉画面。不带任何修饰却足够饱满震撼,也贴近具体产品,揽胜选取了定江洋的玻璃幕墙、临江、物业、酒店、毛坯房和周边两馆一厅六个角度进行具体创作。


现在具备公开透明的条件了。当视野里包括了马路、别的大楼,可能还有一点江景的时候,窗子开小一点也好,眼不见心不烦,也省了窗帘的开销。当视野里只有江景的时候,才算具备了公开透明的条件,这时候,豪宅,就适合采用全玻璃幕墙了。


最好穿着衣服洗澡。由于江景太壮观,所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦,挂帘不挂帘。


直来直去总是好过拐弯抹角。从其他豪宅区江边的过程是:下楼,走到人行横道,耐心等待红绿灯,确认车都停下来了,迅速穿过马路,然后到江边了。从定江洋去江边的过程是:下楼,到江边了。


水边就是蚊子多。真正的豪宅必须实事求是,站江边第一排的更是责无旁贷。


不是主仆关系,是契约关系。仆人坑主子的事儿多了,所以,重点不在名分上,而在于交易的公平性,一切买卖都是如此,物业服务当然不例外,物业知道自己该做什么,业主知道物业要做什么,这就够了。


你妈做饭再不好吃,你也不能开除她。物业又不是你妈妈,当然不用忍让。真正的豪宅必须按物管透明和绩效决定酬劳。


必须门当户对。过来人都知道,凭一时激情选错了家的周边环境,对未来的伤害是长期而难以磨灭的,定江洋的社区,和国际五星级洲际酒店,268米高的甲级写字楼互为搭配,门当户对。


你不喝酒的时候特讨厌身边有醉鬼。真正的豪宅周边的酒店和写字楼规格越高,对人的素质要求越高。


你的家神圣不可侵犯。所以,定江洋不会随随便便的代表你的喜好,不打招呼就给你一个标准化量产装修的豪宅,我们只给你提供一个宽阔空白的室内空间,全玻璃景观幕墙,看不到马路的湘江景观。


美女一卸妆,吓跑有情郎。样板间和精装交房是两码事,真正的豪宅必须毛坯交房,避免货不对版伤害业主意志。


文化和艺术不是生产力。所以,无价。生产力创造出来的东西,从第一天开始就在折旧贬值。文化和艺术创造出来的东西,正好相反。定江洋紧邻由图书馆、艺术馆和音乐厅组成的公共文化艺术工程——两馆一厅。


胡大姐,你是我的妻咯咯呵。真正的豪宅业主只听自己喜欢的,就算两馆一厅就在家门口。

揽胜----万和城楼盘广告

天津远洋万和城平面广告,每一张平面都用一件琐碎的糟心事做文案,进而告诉你:出了任何事,都必须要乐观!











如果把自己当成一个普通的受众,看到上面和下面的广告,你是否会有些共鸣?必须乐观是现代生活的真谛啊。

远洋万和城候车亭广告:










揽胜----里外里公寓









览胜作品集之里外里 览胜作品集之里外里览胜作品集之里外里 览胜作品集之里外里

地产广告翘楚的作品,大部分行业人士都拍手较好,我只是担心一点,有多少消费者看得懂。或者只是看到后觉得广告逼格很高,那买的的人逼格也会很高吧,于是一拍脑袋就买了。

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团长----万科兰乔圣菲

踩惯了红地毯,会梦见石板路

一生领导潮流,难得随波逐流

没有一定高度,不适合如此低调

团长的作品,很多人都觉得不怎样,只是文字游戏。我需要说明一下,在团长写这样的句式之前没有几个人这样写吧,只是后来用的人多了看的多了吧。

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世纪瑞博----美林香槟小镇

7天创镇纪















为什么选择这一套稿子,文案创意不用说。我觉得中国的地产广告很有意思,宣扬的或者为项目去主张(用虚构似乎最合适)是如何如何欧式、西式的美好生活,但却创造中国特有的一种广告美术形式。




来源:梅花网
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